فصلنامه علمی مطالعات میان‌رشته‌ای ارتباطات و رسانه

فصلنامه علمی مطالعات میان‌رشته‌ای ارتباطات و رسانه

بررسی تاثیر ادراک از مفید بودن مرور آنلاین بر نگرش و تصویر برند (مورد مطالعه خوانندگان مرورهای آنلاین سایت دیجی کالا)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
سید مهدی میرمهدی 1
مریم احمدوند 2
1 دانشیار، گروه مدیریت، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه ملایر، ملایر، ایران (نویسنده مسئول)
2 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه ملایر، ملایر، ایران.
10.22085/jiscm.2025.494100.1778
چکیده
هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر ادراک مشتری از مفید بودن مرور آنلاین بر نگرش و تصویر برند است. پژوهش حاضر به ‌صورت پیمایشی است. همچنین دارای رویکردی کمّی و از نظر هدف، کاربردی می‌باشد. جامعه آماری این تحقیق را افراد بالای 18 سال تشکیل می‌دهند که تجربه خرید اینترنتی از سایت دیجی کالا را داشته‌اند. برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود استفاده شد که با فرض سطح اطمینان 95%، حجم نمونه 384، با روش نمونه گیری در دسترس، برآورد شد. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه که از پیشینه پژوهش بدست آمده بود، استفاده شد. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه به تأیید خبرگان رسید. پایایی پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ با استفاده از نرم افزار SPSS بیشتر از 7/0 برای تمام متغیرهای تحقیق بدست آمد. برای تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزارهای آماری SPSS24 و Smart PLS2 استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد که دانش محصول بر ادراک از مفید بودن مرور آنلاین تاثیرگذار است؛ ادراک از مفید بودن مرور آنلاین بر نگرش نسبت به برند تاثیر گذار است؛ و ادراک از مفید بودن مرور آنلاین بر تصویر برند تاثیر گذار است (P-value<0.05). اعتبار منبع بر ادراک از مفید بودن مرور آنلاین تاثیرگذار نیست؛ تأثیر اجتماعی بر ادراک از مفید بودن مرور آنلاین تاثیر گذار نیست؛ و اعتماد ادراک برند بر ادراک از مفید بودن مرور آنلاین تاثیر گذار نیست (P-value>0.05).
کلیدواژه‌ها
اعتبار منبع
دانش محصول
تأثیر اجتماعی
تصویر برند
ادراک از مفید بودن مرور آنلاین
نگرش نسبت به برند

عنوان مقاله English

The Impact of Perceived Usefulness of Online Reviews on Brand Attitude and Brand Image (Case Study: Readers of Online Reviews on Digikala Website)

نویسندگان English

Seyed Mehdi Mirmehdi 1
Maryam Ahmadvand 2
1 Associate Professor, Department of Management, Faculty of Literature and Humanities, Malayer University, Malayer, Iran (Corresponding Author)
2 M.A. in Business Administration, Department of Management, Faculty of Literature and Humanities, Malayer University, Malayer, Iran.
چکیده English

The purpose of this study was to examine the impact of customers' perception of the usefulness of online reviews on brand attitude and brand image (case study: Digikala website). The research method was survey-based, adopting a quantitative approach and classified as applied research in terms of its objective. The statistical population consisted of individuals over 18 years old who had experienced online shopping from the Digikala website. To determine the sample size, Cochran's formula for infinite populations was employed, estimating a sample size of 384 individuals with a 95% confidence level, using convenience sampling. Data collection was conducted through a questionnaire developed based on prior research. The face and content validity of the questionnaire were confirmed by experts. The reliability of the questionnaire was assessed using Cronbach's alpha coefficient, which exceeded 0.7 for all variables of the study, as determined using SPSS software. Data analysis was performed using structural equation modeling (SEM) with the statistical software SPSS24 and Smart PLS2.

The findings revealed that product knowledge significantly affects the perception of the usefulness of online reviews; the perception of the usefulness of online reviews significantly impacts brand attitude and brand image (P-value<0.05). However, source credibility does not significantly influence the perceived usefulness of online reviews; social influence does not significantly affect the perceived usefulness of online reviews; and perceived brand trust does not significantly impact the perception of the usefulness of online reviews (P-value>0.05).

کلیدواژه‌ها English

Source Credibility
Product Knowledge
Social Influence
Brand Image
Perceived Usefulness of Online Reviews
Brand Attitude
Chakraborty, U., & Bhat, S. (2018). Credibility of online reviews and its impact on brand image. Management Research Review, 41(1), 148-164.
Chen, H. B., Yeh, S. S., & Huan, T. C. (2014). Nostalgic emotion, experiential value, brand image, and consumption intentions of customers of nostalgic-themed restaurants. Journal of Business Research, 67(3), 354-360.
Cheng, Y. H., & Ho, H. Y. (2015). Social influence's impact on reader perceptions of online reviews. Journal of Business Research, 68(4), 883-887.
Fernandes, S., Panda, R., Venkatesh, V. G., Swar, B. N., & Shi, Y. (2022). Measuring the impact of online reviews on consumer purchase decisions–A scale development study. Journal of Retailing and Consumer Services, 68, 103066.
Filieri, R., Acikgoz, F., Ndou, V., & Dwivedi, Y. (2021). Is TripAdvisor still relevant? The influence of review credibility, review usefulness, and ease of use on consumers’ continuance intention. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 33(1), 199-223.
Filieri, R., McLeay, F., Tsui, B., & Lin, Z. (2018). Consumer perceptions of information helpfulness and determinants of purchase intention in online consumer reviews of services. Information & management, 55(8), 956-970.
Ismagilova, E., Slade, E., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K. (2020). The effect of characteristics of source credibility on consumer behaviour: A meta-analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101736.
Kim, H. W., Xu, Y., & Gupta, S. (2012). Which is more important in Internet shopping, perceived price or trust?. Electronic commerce research and applications, 11(3), 241-252.
Lien, C. H., Wen, M. J., Huang, L. C., & Wu, K. L. (2015). Online hotel booking: The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions. Asia Pacific Management Review, 20(4), 210-218.
Lopes, A. I., Dens, N., De Pelsmacker, P., & De Keyzer, F. (2021). Which cues influence the perceived usefulness and credibility of an online review? A conjoint analysis. Online Information Review, 45(1), 1-20.
Macheka, T., Quaye, E. S., & Ligaraba, N. (2024). The effect of online customer reviews and celebrity endorsement on young female consumers’ purchase intentions. Young Consumers, 25(4), 462-482.
Majumder, M. G., Gupta, S. D., & Paul, J. (2022). Perceived usefulness of online customer reviews: A review mining approach using machine learning & exploratory data analysis. Journal of Business Research, 150, 147-164.
Moloi, M., Quaye, E. S., & Saini, Y. K. (2022). Evaluating key antecedents and consequences of the perceived helpfulness of online consumer reviews: A South African study. Electronic Commerce Research and Applications, 54, 101172.
Mudambi, S. M., & Schuff, D. (2010). Research note: What makes a helpful online review? A study of customer reviews on Amazon. com. MIS quarterly, 185-200.
Mustak, M., Hallikainen, H., Laukkanen, T., Plé, L., Hollebeek, L. D., & Aleem, M. (2024). Using machine learning to develop customer insights from user-generated content. Journal of Retailing and Consumer Services, 81, 104034.
Patil, D. R., & Rane, N. L. (2023). Customer experience and satisfaction: importance of customer reviews and customer value on buying preference. International Research Journal of Modernization in Engineering Technology and Science, 5(3), 3437-3447.
Pooja, K., & Upadhyaya, P. (2024). What makes an online review credible? A systematic review of the literature and future research directions. Management Review Quarterly, 74(2), 627-659.
Purwianti, L., & Niawati, N. (2022). Analysis of e-WOM, Brand Attitude, Brand Image on Purchase Intention. SEIKO: Journal of Management & Business, 5(1), 356-366.
Puspita, K. C., & Imronudin, I. (2022). The Effect Of Online Customer Reviews And Celebrity Endorsements On Purchase Intention (Study on Scarlett Whitening with Trust as Moderation). Eqien-Jurnal Ekonomi dan Bisnis, 11(03), 682-689.
Xu, J. B., Prayag, G., & Song, H. (2022). The effects of consumer brand authenticity, brand image, and age on brand loyalty in time-honored restaurants: Findings from SEM and fsQCA. International Journal of Hospitality Management, 107, 103340.
Zhang, K. Z., Xu, H., Zhao, S., & Yu, Y. (2018). Online reviews and impulse buying behavior: the role of browsing and impulsiveness. Internet Research, 28(3), 522-543.
Zhang, K. Z., Zhao, S. J., Cheung, C. M., & Lee, M. K. (2014). Examining the influence of online reviews on consumers' decision-making: A heuristic–systematic model. Decision Support Systems, 67, 78-89.
Zhao, K., Stylianou, A. C., & Zheng, Y. (2018). Sources and impacts of social influence from online anonymous user reviews. Information & Management, 55(1), 16-30.
Zhu, Y., Liu, M., Zeng, X., & Huang, P. (2020). The effects of prior reviews on perceived review helpfulness: A configuration perspective. Journal of Business Research, 110, 484-494.